Quando se fala da Harrods, uma das lojas de retalho de luxo mais conhecidas do mundo, com uma reputação global construída desde o século XIX, temos um conjunto de (pré)conceitos. Associamos sempre a um lugar com história, a um ícone da capital britânica, a tradições que não passam de moda, a carros de luxo à porta, a clientes que chegam a gastar milhares de libras numa visita, aos Food Halls difíceis de igualar, aos muitos turistas que fazem questão de sair com um saco verde e dourado. E está tudo certo. Na conferência “Walpole e Harrods: Luxury British Brands & Harrods Storytelling”, organizada pela Laurel (Associação Portuguesa das Marcas de Excelência) em Lisboa, Michael Ward falou de todos estes lugares comuns, de todas essas imagens que fomos colecionando e falou de storytelling. “Tudo para nós se resume a contar histórias. No Natal, por exemplo, criámos o 'Mundo Dior', trata-se de dar vida às marcas e produtos, é criar experiências únicas no retalho, são essas histórias que nos fazem comprar quando vamos à loja” explica o CEO da Harrods.
Allure. Há muito tempo que não ouvia a palavra. Michael Ward usa-a para contar a história ou, se quisermos, a evolução do setor do luxo ao longo do tempo e de como a Harrods sempre foi isso. “Allure ao oferecer uma incrível experiência de compra” e um concentrado de marcas de luxo. “Em Londres, quem tem dinheiro pode ir comprar uma joia à Van Cleef & Arpels ou à Cartier, mas quando chegam à Harrods encontram todas as joias, ou digam-nos que tipo de diamante querem e nós tratamos. Estamos no Top10 dos espaços que mais vende joias do mundo. E fazemos isto em todas as categorias de produtos que temos” refere Michael Ward. E acrescenta: “Continuamos a desenvolver a relação com o nosso cliente, há cinco anos criámos uma clínica de bem-estar porque sentimos que essa era a sua necessidade. Não se trata de transações, mas, sim, de relações, nós cuidamos, preocupamo-nos, temos, por exemplo, um beauty concierge que trata de tudo nas nossas vidas”.
Hoje, a Harrods continua a apostar nessa relação, sendo data driven. E sabem exatamente o que oferecer a quem, a cerca de 86% dos consumidores que entram na loja. A tecnologia é atualmente o seu maior aliado para preparar o futuro, para ter cada vez mais “uma visão clara de quem é o nosso cliente. Sabemos que a China vai deixar de privilegiar a compra de luxo na Europa, como já aconteceu com o Japão. Sabemos que o mercado vai crescer. Estamos atentos à geração Z. Estamos a investir muito em Data Science, na Inteligência Artificial que, por exemplo, permite-nos saber quantas e quais as refeições que vamos servir no nosso food court” explica.
A adaptação aos novos tempos e às tendências no setor do luxo faz com que um dos grandes investimentos também seja na personalização da compra on-line. “Não conseguimos replicar a experiência de loja, mas com a Data que tenho, tudo é mais personalizado”. E para ser uma marca competitiva, em 2019 escolheu a Farfetch como parceiro de e-commerce, para garantir um serviço ao cliente exemplar como o de loja. “Os retalhistas acabam se não tivermos este tipo de parcerias. Temos de reconhecer os nossos pontos fracos e encontrar as soluções para seguir em frente”.