Londres sempre foi uma segunda casa, mas entre uma Pandemia e um Brexit, talvez há mais de três anos que não punha a cidade em dia. Voltei recentemente e também aos lugares de sempre. Confesso, uma das grandes curiosidades que levava era sobre o estado do retalho, em particular da moda e do luxo. Depois do encerramento da mítica TopShop, em Oxford Circus (onde tantos de nós crescemos…), levava essa curiosidade sobre o que sobreviveu e o que havia de novo. A economia do país já viu melhores dias, muitos edifícios comerciais estão ainda por alugar, mas nas ruas, como na Oxford ou na Regent Street, voltamos a ver milhares de pessoas às compras. Os turistas estão de regresso, assim como os sacos na mão, e muitos de grandes nomes do luxo.
E começo por aqui, a propósito da conVERSA com Stefania Lazzaroni, diretora geral da Altagamma (associação italiana que reúne as principais marcas de luxo em Itália como Alessi, Les Copains, Ferragamo, Ferré, Zegna, Versace, entre outras) e que esteve na Católica Lisbon School of Business and Economics, a convite da Laurel, a Associação Portuguesa de Marcas de Excelência. “O digital é uma oportunidade para o mercado do luxo, mas o retalho continua a ser essencial”, diz à Versa. E acrescenta: “Os consumidores continuam a querer ir às lojas, não apenas pela compra, porque a podem fazer on-line, mas para terem uma experiência diferente, por isso, a evolução sobre como posicionar um produto de luxo é essencial”.
Ora, é precisamente essa ideia que me leva a falar de Londres. Nos últimos anos, os Selfridges assumiram uma espécie de visão contemporânea de Harry Gordon Selfridge. Se o takeover de Pat McGrath, em 2019 (um recorde de vendas), não tivesse sido já uma das maiores experiências que tive em loja, este início de ano foi a Loewe que me fez perder a noção do tempo nestes armazéns londrinos. Fui ficando, literalmente nas nuvens. Pelos diferentes pisos havia uma série de instalações imersivas para comunicar a colaboração entre a Casa Loewe e o Estúdio de animação japonês Studio Ghibli, inspirada na longa metragem Howl's Moving Castle. Muitas nuvens suspensas, uma coleção própria da Casa de luxo a vestir os manequins e até o Dolly's Cafe dos Selfridges recebeu o Calcifer's Kitchen, uma "experiência gastronómica", em jeito de homenagem ao demónio do fogo do filme. À hora do chá, é dificil pôr em palavras a criatividade que chegava às mesas do café, com pastelaria que de forma incrivel juntava uma personagem a uma camisa com uma mensagem da marca.
A verdade é que entre esta experiência de retalho ou uma criada pela Galeria 180 The Strand, também em Londres, pode haver poucas diferenças. Os puristas dirão que em tudo são diferentes. Talvez. Mas, onde quero chegar é precisamente à ideia de Stefania: “Hoje o luxo precisa deste storytelling e de novos elementos, o retalho já não é só um lugar para transações como antigamente”. Para isso, já temos o digital. A loja física será sempre o Teatro. A Experiência. O Ritual. E serão estas experiências únicas que nos fazem querer ir a Londres. Que trazem um consumidor chinês ou um sul-coreano à Europa e os seduz na compra de bens de luxo.
Como nos explica em entrevista a responsável da Altagamma (ver vídeo), a pandemia transformou-nos enquanto consumidores de produtos e marcas de luxo, e transformou o próprio mercado. Há um antes, e um depois. No último ano, o mercado global de luxo cresceu cerca de 22%, recuperando da quebra em 2019, impulsionado pela procura por produtos e experiências pessoais.
O que procura o atual consumidor de luxo:
"Luxury toys": automóveis de luxo; iates de luxo (números recordes de encomendas justificados pela procura de uma maior ligaçao à natureza); jatos Particulares (cresceu a vontade de voar em privado depois da pandemia).
Arte & Design: regista-se um crescimento dos leilões; surgem novos centros de consumo de arte e novos art-hubs da Europa à Ásia; crescimento assinalável na procura de mobiliário de design, de alta qualidade, funcional, confortável e valorização da estética.
Experiências Gastronómicas: o investimento em vinho cresceu com o regresso da vida social (ainda que parcialmente devido aos lockdowns na China); as bebidas espirituosas crescem entre as gerações mais jovens; está de regresso a procura por experiências gourmet e restaurantes caros, mas também se investe em experiências únicas em casa com produtos de alta qualidade; Ssurge a tendência “rural fine dining”, e cresce o interesse do consumidor por uma alimentação hiperlocal, saudável e sustentável.
Experiências fora de casa: acelerada recuperação na hotelaria de luxo à medida que o turismo recupera, com destaque para os hóteis que melhor trabalham o lado das emoções; regista-se uma recuperação rápida dos cruzeiros de luxo, com uma oferta muito dinâmica no segmento ultraluxo.
Cenários para 2023: o Melhor e o Realista
Há aquela grande máxima de que o Luxo é imune às crises. E é, quase sempre. Mas a Pandemia transformou-nos a todos. Ainda assim, como Stefania Lazzaroni nos explica em entrevista (ver vídeo), as marcas de luxo mostraram “uma resiliência e uma enorme capacidade de reagir à crise, sem turistas viraram-se para o mercado interno, e tiveram um crescimento muito satisfatório”.
Segundo o Worlwide Luxury Market Monitor 2022 para este ano existem dois cenários. O Melhor diz-nos que o luxo a nível global terá uma trajetória de crescimento positiva, impulsionada pela recuperação da China e com a Europa e as Américas estáveis nos seus níveis de consumo. O Mais Realista fala num crescimento global mais impactado por um cenário de recessão em mercados consolidados, e uma recuperação mais lenta na China.
Na indefinição para já, o estudo salienta que o mercado do luxo em 2023 está mais preparado para lidar com uma crise, como a que se viveu em 2008. Com uma base maior de consumidores (e aqui entram as novas gerações), conta também com a relevância dos seus principais clientes UHNWI (Ultra-High-Net-worth Individuals), a própria indústria do luxo está hoje mais “customer-centric” e com múltiplos touchpoints.
E entre o Melhor ou o mais Realista, tal como em tudo, também o futuro do luxo vive da incerteza atual.