Marian Salzman, atual vice-presidente sénior e responsável pelos projetos especiais da Philip Morris International, dedica-se há 30 anos à análise de tendências, por exemplo, com a publicação de relatórios que nos ajudam a entender comportamentos emergentes e a antecipar o futuro.
No seu relatório mais recente “BALANCING, BLENDING, AND BURROWING IN”, a futurista identifica 10 tendências para 2025, que justificam uma nova conVERSA.
Perguntámos a Marian Salzman o que está a mudar no nosso mundo…eis as respostas.
Passaram dois anos desde a nossa última conVERSA, como vê o mundo hoje?
O que estamos a ver em 2025 é uma intensificação das tendências que estavam a emergir em 2023. O mundo ainda está a lidar com as forças destrutivas da polarização política e do extremismo, das mudanças climáticas e da confusão entre verdade e ficção. Se algo mudou, a vida parece mais caótica e incerta.
E, no entanto, o espírito humano e o sentido de determinação continuam a brilhar. Em todo o espectro político, as pessoas temem o que percebem como uma perda de controlo, por isso estão a adotar comportamentos que contribuirão para as mudanças que desejam ver, enquanto encontram maneiras de se acalmar. As pessoas estão a ser criativas ao injetar momentos de prazer e felicidade nos seus dias, seja saindo para a natureza e desfrutando dos benefícios para a saúde mental do canto dos pássaros, seja assinando caixas de subscrição que garantem pelo menos um impulso de dopamina por mês. Independentemente das nossas inclinações políticas, a intensidade das mudanças que estamos a experimentar - incluindo a proliferação da IA generativa - colocou-nos em modo de sobrevivência.
Com base no seu relatório para 2025, que tendências terão mais impacto nas nossas vidas?
Acho que as pessoas estão entusiasmadas com a forma como a IA generativa pode torná-las melhores em várias coisas. Melhores investigadores e escritores. Melhores compositores. Artistas mais criativos. Muitas pessoas — talvez até a maioria — optarão pelo caminho mais fácil, procurando que a IA realize as suas tarefas. Estamos certamente a ver isso na academia, com estudantes a usar IA para escrever os seus trabalhos. Alguns de nós, no entanto, usarão a IA como uma ferramenta de crescimento. Pessoas que nunca consideraram escrever uma canção ou um poema ou criar arte visual tentarão fazê-lo com a ajuda da IA. Acho que isso abrirá novos mundos de expressão para algumas pessoas.
A evolução dos cuidados de saúde para “lifecare” também terá implicações profundas. Há décadas, falei sobre uma tendência que chamei de “Dr. Me”. Tratava-se de como as pessoas estavam a tornar-se mais proativas na monitorização e cuidado da sua saúde. Agora, podemos usar ferramentas com IA para medir os nossos níveis de açúcar no sangue, níveis de oxigénio, aptidão física e muito mais. Este empoderamento do paciente está a inverter a dinâmica dos cuidados de saúde. Já não se trata de recorrer aos médicos quando estamos doentes. Trata-se de assumir a responsabilidade pela nossa própria saúde e chamar os especialistas apenas quando necessário. Podemos até comprar testes de sangue para monitorizar os nossos níveis de colesterol e vários biomarcadores. Supervisão médica limitada necessária.
Nem todos os aspetos desta grande transformação serão bons, mas acredito que quanto mais as pessoas se sentirem capacitadas para fazer melhores escolhas para os seus corpos e saúde, melhor estaremos como indivíduos e como sociedade. É disso que se trata o meu trabalho na Philip Morris International (PMI).
Estou ansiosa por mais avanços na IA que ajudem as pessoas a fazer escolhas mais inteligentes. Nos EUA, muitas pessoas estão obcecadas com a aplicação Yuka neste momento, que permite digitalizar alimentos e itens de cuidados pessoais para ver como são classificados numa escala de bem-estar de “mau” a “excelente”. Tenho amigos que deitaram fora ou doaram metade do conteúdo das suas despensas porque agora percebem que alguns dos seus produtos habituais contêm ingredientes inseguros. Tudo se resume à tendência geral de procurar uma sensação de controlo.
Qual a conclusão ou tendência que mais a surpreendeu enquanto trabalhava neste novo relatório?
Fiquei um pouco surpreendida com a intensidade da reação contra os nossos telemóveis e outros gadgets. Não me interpretem mal: como sociedade global, ainda adoramos tudo o que é alta tecnologia, mas muitos de nós estamos exaustos e queremos quebrar os nossos maus hábitos, incluindo o doomscrolling incessante. Continuaremos a usar tecnologia mais do que nunca. Simplesmente não queremos ser escravos dela. A tecnologia lenta é sobre retomar o controlo das nossas vidas. (Vê o fio condutor aqui?)
Parte desta tendência verá mais pessoas a optar por sair da corrida para ter sempre os produtos mais novos e rápidos. Mais impactante será as pessoas a estabelecerem barreiras — escolhendo deixar de lado os seus telemóveis por períodos prolongados, melhorando a limitação do uso de tecnologia pelos seus filhos e cortando os laços tecnológicos com os seus empregos durante as férias e fins de semana. Isto é algo que os europeus sempre foram muito melhores a fazer. Os americanos estão apenas nos estágios iniciais de resistência ao “job creep”
No final do ano passado, o Senado australiano aprovou uma legislação para proibir crianças menores de 16 anos de usar redes sociais. Não sei quão eficaz será ou quantos outros países tentarão restrições semelhantes, mas é uma expressão do crescente desconforto que sentimos sobre o papel que a tecnologia está a desempenhar nas nossas vidas e culturas.
E qual a tendência que mais a entusiasma atualmente? Da última vez mencionou a IA...
Dois anos depois, a IA ainda é a minha resposta. Isso deve-se em parte ao facto das suas capacidades estarem a expandir-se exponencialmente, e estamos apenas no início de tantas descobertas incríveis. É de deixar a mente perplexa considerar como as nossas vidas — especialmente as nossas vidas profissionais — poderão ser diferentes dentro de uma década, à medida que mais de nós encontrarmos maneiras inteligentes de utilizar esta nova tecnologia. Estou especialmente interessada em ver como a IA pode ser usada para resolver problemas perniciosos. E estou também entusiasmada com o potencial de indivíduos comuns usarem a IA para criar coisas extraordinárias.
Lemos “slow” e “slowing” algumas vezes no relatório. O que, afinal, procuramos? O que significa como comportamento e que negócios/indústrias sentem mais esse impacto?
Calma e certeza. A mente e o corpo humanos só conseguem lidar com o caos durante um certo tempo antes de procurarem maneiras de o domar. Em todo o mundo, as pessoas estão a ser abaladas por mudanças massivas e ameaças existenciais. Parece que praticamente todas as semanas estamos a ler notícias sobre a devastação causada pelo mais recente evento climático extremo — se não estivermos a experienciá-lo em primeira mão. As nossas mentes e sentidos estão inundados com um fluxo interminável de informações (e desinformações). Estamos tão ocupados a “acompanhar” que quase esquecemos de como saborear o momento. Acho que, de uma forma ou de outra, todos os negócios e indústrias sentirão o impacto da adoção do “slow”.
A morte da cultura do “hustle” faz parte disso. Acho que algumas pessoas estão surpreendidas com o impacto persistente da pandemia global em termos da mudança radical nas atitudes em relação ao trabalho e ao que é “devido” aos empregadores. Vimos isso entre os jovens chineses com a tendência de “deitar-se” e noutros lugares com o “quiet quitting”, a resistência à conectividade constante no trabalho, e coisas do género. No seu cerne, esta tendência é sobre redefinir o sucesso — e determinar o que funcionará melhor para cada um de nós. Todos ainda querem progredir — seja qual for a definição que cada um tenha disso. Quase todos querem ser capazes de possuir uma casa e sustentar-se a si mesmos e talvez a uma família.
A reavaliação que estamos a ver não é sobre falta de ambição, mas sobre um reconhecimento crescente de que, no sistema atual, as recompensas são distribuídas de forma extremamente desigual, e um emprego não é o mesmo que uma vida. Aqueles de nós que têm empregos com um propósito claro são afortunados. Sabemos o que estamos a tentar alcançar e sentimo-nos bem por ir trabalhar todos os dias. Mais empregadores precisarão de perceber que, sem esse sentido de propósito e uma compensação justa, a força de trabalho estável em que antes confiavam já não existe.
No mundo do Lifestyle, o que destaca como grandes tendências?
Tudo o que é retro estará na moda. Parte disso deve-se ao facto de as pessoas estarem a levar a sustentabilidade mais a sério — mesmo que sejam bastante inconsistentes na sua busca — mas acho que a tendência é ainda mais impulsionada pelo desejo de conforto e conexão. O mundo está a girar a um ritmo alucinante, e as pessoas querem sentir-se ligadas a algo estável e autêntico. O que poderia ser melhor do que conectar-se a eras passadas (ou pelo menos às nossas imaginações românticas dessas eras)?
Claro que nem tudo o que é retro é antigo. Os fabricantes também estão a aderir. Estamos a começar a ver um renascimento completo do estilo vintage inspirado nos anos 1950 nas nossas cozinhas, com produtos como as torradeiras Dualit da Grã-Bretanha. Nos EUA, a Lowe’s, uma loja nacional de artigos para casa, agora tem uma linha “Classic Retro” de eletrodomésticos de cozinha, incluindo frigoríficos, fogões e máquinas de lavar loiça no estilo dos anos 1950. E, numa mudança acentuada em relação ao preto e ao aço inoxidável dos últimos anos, estes produtos vêm agora numa gama de cores suaves, incluindo “Ocean Mist Turquoise” e “Summer Mint Green”.
A moda retro também está em alta, e não apenas entre os jovens. Comecei a detetar um verdadeiro anseio pelo estilo do velho mundo entre os homens. Talvez seja a influência de Derek Guy (também conhecido como “the style guy”), mas estou a ver mais homens a trocar os seus fatos de treino por calças bem ajustadas, camisolas de caxemira ou de malha, e coisas do género. Não ficaria surpreendida de ver speakeasies do velho mundo a surgir com um código de vestuário não declarado que remonta aos anos 1920-1950.
No setor das viagens e turismo, veremos uma continuação do ecoturismo e um desejo crescente de visitar partes menos exploradas do mundo — incluindo através de “viagens lentas”, que vão desde passeios a pé a viagens de autocaravana e barcos de recreio. Também veremos uma tendência para viagens prolongadas. Isso deve-se em parte ao crescente número de reformados e em parte aos jovens que podem trabalhar remotamente ou que não têm problemas em deixar um emprego e tirar um tempo para viajar antes do próximo.
Pode deixar-nos uma mensagem principal do seu relatório de tendências 2025? O que nos deve levar a refletir?
A vida é curta. Se não está a viver a sua melhor vida ou está insatisfeito com a direção que a sua comunidade ou país está a tomar, faça algo a respeito — mesmo algo pequeno, como começar um novo hobby ou inscrever-se para entregar refeições a idosos confinados em casa. Faça o que for necessário para reafirmar algum semblante de controlo e equilíbrio.
Essa é a grande lição que tirei da minha última pesquisa de tendências. Foi inspirador aprender sobre todas as coisas positivas que estão a acontecer nos bastidores. Elas tendem a não fazer manchetes, mas, coletivamente, essas ações fazem o progresso.
