"Não éramos apenas uma empresa familiar com uma bonita história": o legado de Lola Casademunt

Há marcas que nascem de um plano de negócios. Outras nascem de uma mulher com um instinto criativo impossível de conter. A LOLA CASADEMUNT pertence a esta segunda categoria. O que começou, em 1981, como um pequeno atelier dedicado a acessórios transformou-se numa das marcas espanholas premium mais reconhecíveis da moda contemporânea, com uma linguagem visual corajosa e com acento na exuberância, sem nunca esquecer a visão feminina.

Quarenta e cinco anos depois, a marca chega finalmente a Portugal com a abertura da sua primeira loja própria, nas Amoreiras. Mas este é apenas o pretexto para uma conversa que vai muito além da expansão internacional.

À frente da empresa está Maite Casademunt, filha da fundadora e hoje presidente e diretora criativa da marca. Herdar um negócio familiar é uma coisa; herdar o nome da própria mãe estampado na etiqueta de cada peça é outra. Porque quando a assinatura da marca vive da história da família, cada coleção transporta inevitavelmente uma dimensão emocional que foge ao sucesso óbvio. 

Em entrevista a VERSA, Maite fala da responsabilidade de continuar um legado que se mantém atual, de fazer crescer uma marca profundamente emocional e, claro, da chegada da marca a Lisboa. 
 

A primeira loja própria em Portugal acontece no ano em que a marca celebra 45 anos. O que representa este passo para si, tanto do ponto de vista emocional como estratégico?

A abertura da nossa primeira loja própria em Portugal tem um significado muito especial, porque coincide com o 45.º aniversário da LOLA CASADEMUNT. É uma forma muito simbólica de celebrar todo o percurso que fizemos: uma empresa familiar nascida em Espanha que, quatro décadas e meia depois, continua a crescer e a consolidar a sua presença internacional.

Emocionalmente, significa a concretização do sonho que a minha mãe iniciou em 1981, o que é motivo de enorme orgulho. Portugal é um mercado muito próximo de nós, não apenas pela proximidade geográfica, mas também pela afinidade cultural e pelo conhecimento que já existia da marca. Abrir aqui a nossa primeira loja própria permite-nos estar ainda mais perto das nossas clientes e proporcionar-lhes a experiência completa do universo LOLA CASADEMUNT.

Do ponto de vista estratégico, esta abertura reflete a nossa aposta num crescimento sólido e sustentável, reforçando o nosso compromisso com a expansão internacional e a proximidade às nossas clientes nos mercados externos. Portugal é um mercado maduro, dinâmico e com grande relevância no setor da moda. Partilhamos muitas afinidades culturais, uma sensibilidade comum para o design e uma forma de encarar a moda assente na qualidade, na personalidade e na autenticidade.

A nossa relação com Portugal não é recente. Estamos presentes no país há mais de 20 anos através do canal multimarca e, há três anos, com corners no El Corte Inglés de Lisboa e do Porto. Agora, finalmente, abrimos a nossa primeira loja própria no Centro Comercial Amoreiras. Esta inauguração permite-nos reforçar o nosso posicionamento no mercado português, aumentar o reconhecimento da marca e continuar a avançar no nosso plano de expansão internacional com uma visão de médio e longo prazo.
 

A LOLA CASADEMUNT nasceu em 1981 como um pequeno atelier de acessórios para cabelo criado pela sua mãe. Quando olha para a marca hoje, presente em dezenas de mercados internacionais, qual acredita ter sido o momento decisivo dessa transformação?

Entrei para a empresa ainda muito jovem, depois de concluir os meus estudos em Design, e durante muitos anos trabalhei lado a lado com a minha mãe. A empresa crescia, mas de forma muito gradual. Tínhamos um produto muito sólido e uma enorme paixão pelo que fazíamos, mas faltava-nos dar um passo em frente para acelerar esse crescimento.

Para mim, o verdadeiro ponto de viragem aconteceu quando o meu marido, Fernando Espona, entrou no quadro de acionistas da empresa. Também ele vinha de uma empresa familiar e fez-me perceber a importância de profissionalizar a estrutura para podermos crescer de forma sustentável e com uma visão de futuro.

Foi então que iniciámos uma nova etapa. Integrámos Paco Sánchez como diretor-geral e demos início a uma profunda transformação da empresa. Entre o final de 2020 e o início de 2021, arrancámos com um processo de profissionalização, rebranding e internacionalização que marcou um antes e um depois.

Foi precisamente nestes últimos cinco anos que tomei verdadeira consciência de que já não éramos apenas uma empresa familiar com uma bonita história, mas sim uma marca internacional com a ambição de se tornar uma referência global. O mais gratificante é termos conseguido esse crescimento sem perder a essência nem os valores que nos acompanham desde o primeiro dia.

A sua mãe fundou a empresa numa época em que era raro uma mulher criar e liderar um negócio de moda. Que ensinamento da sua mãe continua a influenciar as suas decisões diárias enquanto presidente e diretora criativa?

A minha mãe transmitiu-me uma forma de gerir a empresa assente no trabalho, na perseverança e na autenticidade. Dizia sempre que era preciso ouvir as clientes, cuidar de cada detalhe e nunca perder a essência da marca, mesmo nos momentos de maior crescimento.

Essa filosofia continua a orientar muitas das minhas decisões. Enquanto presidente e diretora criativa, procuro conciliar essa visão próxima e humana com uma perspetiva estratégica que nos permita continuar a evoluir sem abdicar daquilo que somos.

Também me ensinou que empreender exige coragem. Criou a LOLA CASADEMUNT numa época em que poucas mulheres lideravam empresas, e fê-lo com enorme determinação. Esse espírito empreendedor, a capacidade de adaptação à mudança e a paixão pelo projeto fazem parte do ADN da empresa e são valores que procuro manter vivos todos os dias.

O nosso maior desafio é continuar a crescer e a internacionalizar-nos sem perder essa identidade familiar que nos acompanha há 45 anos e que, acredito, é uma das principais razões da ligação que construímos com as nossas clientes.

A marca é reconhecida por uma identidade muito própria — como a cor e os estampados marcantes como animal print. Como se mantém um ADN tão forte e apaixonante sem correr o risco de se tornar previsível?

A chave está em saber exatamente quem somos. O nosso ADN mantém-se intacto, mas está em constante evolução. Observamos as tendências, mas interpretamo-las sempre através da nossa própria linguagem criativa. A cor, o animal print e a atenção ao detalhe não são uma fórmula; são ferramentas que nos permitem continuar a criar propostas novas, emocionantes e facilmente reconhecíveis.

Ter uma personalidade tão bem definida permite-nos ser mais ágeis, tomar decisões com rapidez e manter uma coerência de coleção para coleção. No fundo, quando sabemos quem somos, criar torna-se muito mais natural e fluido, mesmo num setor tão exigente e dinâmico como o da moda.

Portugal é um mercado com ligação à moda e ao retalho internacional. O que descobriram sobre a consumidora portuguesa que vos convenceu de que era o momento certo para abrir uma loja própria em Lisboa?

Encontrámos uma mulher alinhada com os nossos valores: feminina, com personalidade e com um profundo apreço pela qualidade, pelo design e por peças com identidade própria. Além disso, Portugal é um mercado maduro, dinâmico e de grande relevância no setor da moda, com o qual partilhamos inúmeras afinidades culturais.

A nossa relação com este país não é recente. Estamos presentes no mercado português há mais de 20 anos e, desde o primeiro momento, sentimos uma excelente recetividade por parte das mulheres portuguesas. Tudo isto fez deste o momento ideal para dar mais um passo e estabelecer uma presença direta através da abertura da nossa primeira loja própria.

Assumiu a liderança criativa da empresa em 2018 e impulsionou o sucesso além-fronteiras. Como se gere o equilíbrio entre preservar um legado familiar tão forte e, ao mesmo tempo, reinventar a marca para novas gerações?

Acredito que a melhor forma de respeitar um legado é fazê-lo evoluir. Mantivemos intactos os valores com que nasceu a LOLA CASADEMUNT — a autenticidade, a paixão pelo produto e uma identidade muito bem definida —, ao mesmo tempo que profissionalizámos a empresa, reforçámos o seu posicionamento premium e impulsionámos a sua expansão internacional. A inovação faz muito mais sentido quando assenta em raízes sólidas.

Penso que o equilíbrio está precisamente em compreender que legado e inovação não são conceitos opostos, mas complementares. Uma marca com história tem um enorme valor, mas para continuar a ser relevante precisa de evoluir ao ritmo das mulheres a quem se dirige e de um mercado em constante transformação.

Quando assumi a direção criativa, o meu objetivo não era mudar a essência da LOLA CASADEMUNT, mas projetá-la para o futuro. Mantivemos o nosso ADN — a cor, os padrões, sobretudo o animal print, a logomania e a atenção ao detalhe que sempre nos caracterizaram —, reinterpretando-o com uma visão mais contemporânea, internacional e sofisticada.

Também apostámos na inovação, na digitalização e numa estratégia de expansão internacional que nos permitiu chegar a novos mercados sem perder a nossa identidade. Creio que essa é a verdadeira chave: evoluir sem deixar de ser reconhecíveis.
 

Se tivesse de escolher uma única peça para contar a história da LOLA CASADEMUNT, qual seria e porquê?

Se tivesse de escolher uma única peça para contar a história da LOLA CASADEMUNT, seria a carteira LOLA CASADEMUNT 1981. Mais do que um acessório, representa o ponto de encontro entre o nosso legado e a nossa visão de futuro.

O seu nome presta homenagem ao ano em que a marca nasceu, evocando o espírito empreendedor da minha mãe, LOLA CASADEMUNT, e o início de uma história marcada pela criatividade, pela autenticidade e pelo cuidado com os detalhes. Ao mesmo tempo, o seu design reflete a evolução da marca para um posicionamento premium e internacional, preservando os códigos que nos definem.

A carteira 1981 reúne a nossa essência: um design intemporal com personalidade, acabamentos cuidados e detalhes distintivos que fazem dela uma peça icónica. É o símbolo de como soubemos evoluir ao longo de mais de quatro décadas sem perder a nossa identidade.

Se a sua mãe pudesse entrar hoje na nova loja de Lisboa, qual seria a primeira coisa que gostaria que ela visse e reconhecesse como sendo verdadeiramente LOLA CASADEMUNT?

Gostaria que reconhecesse a nossa essência. Que encontrasse uma marca cheia de cor, personalidade e energia, mas, acima de tudo, que sentisse que continuamos a fazer as coisas com a mesma paixão com que ela começou.

Estou convencida de que aquilo que mais a emocionaria não seria a dimensão internacional que a empresa alcançou, mas sim verificar que, passados 45 anos, continuamos fiéis aos valores com que fundou a LOLA CASADEMUNT.