O nome Sanjo pode não dizer nada à Gen Z (nascida entre 2000 e 2010) ou à Geração Alpha (nascida a partir de 2010), mas se a memória não falhar aos mais velhos, vão saber que marca é esta.
Sanjo é uma antiga marca de ténis, que nasceu em 1933 e tornou-se numa das mais populares anos mais tarde. Aliás, dizer "popular" é redutor. Tornou-se num fenómeno.
“A Sanjo foi um fenómeno nacional nas décadas de 70 e 80. Enquanto o mundo se rendia às marcas Internacionais, a marca saltava dos pavilhões para a rua e nesta altura os portugueses calçavam orgulhosamente os K100 e os K200, que foram perdendo popularidade com o fim da ditadura em 74 e a adesão a CEE na década de 80”, conta à VERSA Vítor Costa, diretor criativo da Sanjo.
Com tantos anos de vida, inevitavelmente a história da Sanjo ficou marcada por inúmeros momentos, alguns menos felizes. Passou pelo período do Estado Novo; foi a principal marca de calçado desportivo em Portugal; enfrentou a concorrência internacional depois da queda do regime salazarista; faliu em 1996; foi comprada no ano seguinte; voltou ao mercado em 2010 com uma tentativa de reposicionamento falhada e, finalmente, em 2019, regressou para se impôr.
Superar estes desafios não foi fácil, mas foi possível através de uma estratégia bem delineada para um regresso ainda mais forte.
“Tentar retirar alguns dos estigmas negativos que rodeavam a marca e elevar as coleções foi um processo duro, porque vai naturalmente impactar o preço. Mas a narrativa que acompanhou o novo design foi boa. Naturalmente fomos recuperando o legado, mas sempre com olhos postos nos novos nichos, que, na minha opinião, são os que conseguem aumentar e legitimar a longevidade da Sanjo”, nota Vitor Costa.
Vida (ainda mais longa) à Sanjo
"New Old Brand" é o novo slogan da Sanjo e é claro o que pretende transmitir. A velha Sanjo não desapareceu, mas há uma nova que comunica para um público jovem, os “cool kids”, como chama o diretor criativo.
Mas, afinal, quem é quem?
“A nova Sanjo introduziu novas cores texturas, estabeleceu colaborações com marcas e artistas, e sobretudo novos designs e novos conceitos. A velha Sanjo era vulcanizada, enquanto a nova optimiza o processo de construção e o fabrico é optimizado”.
As diferenças notam-se também na imagem da marca mais moderna, nas narrativas, que "apesar de mais elevadas e mais frescas, também se conectam com a velha Sanjo”, e no público-alvo, que atualmente “divide-se entre 50% homens e 50% mulheres, enquanto no passado o saudosismo vivia sobretudo do publico masculino”.
O que é de Portugal, os ténis de sempre dos portugueses
Sendo a Sanjo uma marca portuguesa, do país tenta tirar todo o partido. Desde 2019 que toda a produção é feita em Portugal, sendo 90% da coleção 100% portuguesa e feita com materiais nossos, como o burel e peles de origem portuguesa.
Quanto à inspiração, não são as tendências das Semanas de Moda, é sim o “arquivo da marca e a nostalgia ao desporto, que vive um momento incrível e inspira a moda global”, diz o diretor criativo da marca.
Para além da mais recente coleção ligada ao futebol, há também outras que remetem para as modalidades de ténis e skateboarding, embora não esteja nelas o foco.
“O nosso foco têm sido a comunidade, já chamei ‘Tribe, Club, Team’ e no skate foi de onde vieram os maiores estímulos", diz Vitor Costa. Desde 2021 que a Sanjo trabalha inclusivamente com uma equipa de skateboarding, curadoria da Surge, que sendo uma equipa pioneira na modalidade em Portugal, assim como a Sanjo é pioneira em ténis, não poderia haver melhor acordo.
Apesar das novidades que vão surgindo, os ténis K100 continuam a ser o modelo mais popular da marca, embora o pódio mais recente seja também ocupado pelos STC´70 (inspirados num Club de Ténis), os K230 (uma variação mais minimalista de um K100) e os BSK 33 (talvez o modelo mais premium da marca que foi muito bem recebido).
Depois da velha e da atual, a futura Sanjo
Uma marca tem sempre novidades em laboratório e na Sanjo não seria diferente. À VERSA o diretor criativo da marca avança que no outono/inverno chegará um novo capítulo dos últimos ténis a serem lançados, os FTC 86, assim como “novas tipologias de produtos e acessórios e alguns lançamentos espontâneos já planeados para a próxima estação”.
Outro dos objetivos da marca é ainda reforçar a presença a nível internacional. “Olho para Sanjo como uma marca global no produto e na linguagem na imagem”, remata Vitor Costa.