Disclaimer: esta imagem não foi gerada por inteligência artificial... como tantas outras.
A fotografia criada para a nova campanha da Ownever, pensada para assinalar o Dia Internacional da Mulher é uma dessas imagens que incomoda. E talvez seja precisamente por isso que funciona tão bem. Há algo profundamente perturbador na composição: uma mulher vestida como se tivesse saído de outra época (silhueta marcada, tecidos de um tempo em que o lugar da mulher era mais decorativo do que decisivo), rodeada por homens vestidos com os fatos corporativos do presente, numa linguagem visual de liderança, sucesso e poder contemporâneo.
À primeira vista, a beleza da fotografia até sugere progresso. Mas a sensação que fica é precisamente o inverso.
O desconforto nasce exatamente dessa fricção entre tempos. Aquela mulher poderia estar numa fotografia de há cem anos. Os homens à sua volta parecem ter saído diretamente de uma reunião de conselho de administração em 2026. O resultado é um espelho estranho do presente e uma pergunta implícita da própria marca: "será que evoluímos mesmo ou apenas atualizamos o guarda-roupa do poder"?
Segundo os dados do World Economic Forum, que seguem no comunicado da marca portuguesa, ao ritmo atual, a igualdade plena de género só será atingida dentro de cerca de 123 anos. Em 2024, as mulheres representavam 41,2% da força de trabalho global, mas continuavam longe dos lugares onde o poder se consolida: apenas 29,5% dos gestores seniores com formação superior eram mulheres. O relatório aponta precisamente este desfasamento — entre qualificação e acesso à liderança — como um dos principais bloqueios à igualdade salarial e profissional.
É nesse espaço de contradição que a Ownever decide posicionar-se.
A fotografia, assinada pelo fotógrafo internacional Daryan Dornelles, foi, como referimos no início, construída sem recurso a inteligência artificial. Num momento em que grande parte das campanhas recorre a imagens geradas por um qualquer ChatGPT, a marca optou por criar uma cena real, cuidadosamente encenada, como um statement visual. Uma imagem que não procura ser futurista, mas brutalmente presente.
Eliana Barros, fundadora da Ownever, explica a intenção: “Não queríamos celebrar o Dia da Mulher de forma decorativa. Queríamos lembrar que há estruturas que continuam intactas. Quando analisamos salários e cargos de liderança, a realidade ainda revela um atraso gritante. Esta imagem é um retrato dessa contradição.”
A escolha estética não é inocente. A mulher vestida como outrora parece deslocada no tempo, como uma intrusa num ambiente corporativo masculino. E essa é, claro, a provocação: se a igualdade salarial demorar mais de um século, quantas mulheres vão entrar em salas onde o poder já está definido antes mesmo de elas chegarem?
Daryan Dornelles descreve o processo como um exercício de confronto visual: “Foi um privilégio criar uma fotografia que confronta o presente com o seu próprio reflexo. A moda e a imagem sempre foram veículos de discurso social. Aqui, a estética serve para revelar o que permanece invisível.”
E talvez seja impossível olhar para esta campanha sem reconhecer um detalhe adicional. Este texto é escrito por uma mulher para outras mulheres, num dia que frequentemente se transforma numa celebração confortável, cheia de flores, hashtags e homenagens. Mas a Ownever — uma marca de luxo fundada por mulheres e profundamente ligada à ideia de legado — fez o trabalho controverso por mim e deixou esta reflexão.
Cada peça da marca é pensada para durar gerações, num discurso sobre longevidade e continuidade. Aqui, esse mesmo conceito é usado de forma quase irónica: porque também as estruturas de desigualdade parecem durar gerações.
Não é apenas sobre moda, nem apenas sobre poder. É sobre tempo.
E sobre a possibilidade desconcertante de que, apesar de todos os discursos de progresso, ainda estejamos apenas a assistir à mesma narrativa... vestida de forma diferente.
