Quando se fala de Alta relojoaria suíça, fala-se de tradição, herança e de séculos de precisão. Mas no meio desse universo rígido surgiu um outsider que decidiu fazer exatamente o contrário e – spoiler alert – venceu.
Quando Richard Mille lançou a sua marca em 1999, não tinha tradição, nem legado. Tinha apenas uma ideia diferente: fazer relógios inspirados em carros de corrida e engenharia de alto desempenho e, para isso, juntou-se ao atelier suíço Audemars Piguet Renaud & Papi e pediu algo fora do normal: relógios que parecessem máquinas, não jóias e assim nasceu a marca homónima Richard Mille.
Mas a história de Richard Mille tornou-se famosa não só pela inovação dos seus relógios, mas também por... um erro. No início, quando a marca ainda era praticamente desconhecida, surgiu um anúncio no jornal financeiro Financial Times de um relógio de 13,5 mil dólares (cerca de €13,5 mil euros), já suficientemente alto para levantar sobrancelhas no mundo da relojoaria suíça.
Diz-se que, nesse primeiro anúncio, um erro de tipografia terá acrescentado um zero ao preço real da peça, ou seja, o relógio ficou à venda por 135 mil dólares (cerca de 135 mil euros), suscitando uma procura inesperada que terá levado a marca a manter o preço, transformando o “erro” numa estratégia involuntária de posicionamento.
Assim, aquilo que podia ter sido apenas um deslize acabou por ajudar a construir uma das identidades mais exclusivas do luxo moderno, onde o preço não é uma barreira, mas sim parte do desejo num mercado que não funciona apenas pela beleza ou tradição, funciona pela raridade e pelo impacto.
A marca passou então a seguir três ideias simples: produção muito limitada; preços extremamente altos; e design radical e diferente de tudo o resto.
E até nas campanhas Richard Mille é irreverente. Em vez de campanhas tradicionais, Richard Mille colocou peças de mais de um milhão de dólares no pulso de atletas em competição real – Rafael Nadal em pleno Wimbledon; Lewis Hamilton dentro do cockpit; e Yohan Blake nos 100 metros planos –, sendo a mensagem simples e poderosa: se aguenta o desporto de elite, aguenta tudo.
A lição desta história
O mais curioso na história de Richard Mille é que o sucesso não nasceu de um plano perfeito, nasceu de algo que poderia ter sido um erro. Afinal, era um design demasiado diferente, um preço que parecia absurdo, e uma abordagem que fugia às regras do luxo tradicional.
Mas em vez de recuar, a marca insistiu e foi precisamente isso que a transformou.
