A gigante norte-americana Estée Lauder está a processar a perfumista Jo Malone e a sua marca Jo Loves, bem como a divisão britânica da Zara por causa da utilização do nome da perfumista britânica numa colaboração comercial — uma disputa que levanta questões profundas sobre contratos, reputação e liberdade criativa.
De acordo com a BBC, o conflito surge porque o nome “Jo Malone” aparece na embalagem de perfumes resultantes da parceria entre a Zara e a Jo Loves, acompanhando a frase “A creation by Jo Malone CBE, founder of Jo Loves”. Para a Estée Lauder, que adquiriu em 1999 a marca Jo Malone London — incluindo os direitos comerciais sobre o nome da fundadora — esta utilização poderá constituir infração de marca e violação contratual.
A colaboração entre a Zara e a Jo Loves começou em 2019, mas o grupo norte-americano entende que o uso do nome próprio da perfumista em contexto comercial contraria os termos do acordo assinado aquando da venda da marca original. Segundo explica a BBC, nesse contrato, a perfumista Jo Malone terá concordado em não utilizar o seu nome para fins comerciais ligados, entre outros, ao marketing de fragrâncias.
A ação judicial inclui ainda alegações de passing off, um conceito jurídico associado à possibilidade de consumidores serem induzidos em erro quanto à origem de um produto — um ponto inicialmente revelado pelo Financial Times e citado pela BBC neste mesmo artigo. A multinacional defende que investiu durante décadas na construção da marca e que tem o dever de proteger esse valor quando considera que existem violações das obrigações assumidas.
A própria Jo Malone já admitiu no passado arrepender-se de ter vendido os direitos comerciais sobre o seu nome, um detalhe que acrescenta dimensão humana a um processo dominado por linguagem jurídica e interesses corporativos. Ainda assim, especialistas lembram que os tribunais britânicos tendem a fazer cumprir este tipo de acordos, mesmo quando limitam a capacidade de um criador usar a sua própria identidade em negócios futuros.
Ben Evans, advogado na empresa Harper James, explicou à BBC que o desfecho dependerá sobretudo dos detalhes do contrato original, nomeadamente, que direitos foram vendidos e até que ponto as restrições foram pensadas para abranger situações como esta.
Fundado no início dos anos 90, o negócio original da perfumista Jo Malone ganhou notoriedade pelas fragrâncias inspiradas na natureza britânica e expandiu-se para velas aromáticas e produtos de banho antes de ser adquirido pela Estée Lauder. Hoje, décadas depois, essa história de sucesso regressa aos tribunais como um lembrete provocador: no capitalismo das marcas, até a identidade pessoal pode tornar-se um ativo negociável — e, uma vez vendido, difícil de recuperar.
Contactada pela BBC, a perfumista Jo Malone não quis comentar e a Zara Reino Unido não se pronunciou até agora. O silêncio das partes contrasta com o ruído simbólico de um processo que vai muito além do perfume: trata-se de saber quem controla a narrativa, o prestígio e, em última análise, o próprio nome.
A entrada da Zara neste confronto acrescenta outra camada provocadora. Ao levar uma perfumista associada ao luxo para o território do fast fashion, a parceria aproxima dois mundos tradicionalmente distantes: exclusividade e massificação. É precisamente nessa fronteira que o conflito ganha dimensão mediática e simbólica.
No fundo, o processo lembra que, no mercado global do luxo, o verdadeiro poder raramente está apenas na criatividade ou na tradição. Está nos contratos, nos direitos de propriedade intelectual e na capacidade de controlar a história que se conta ao consumidor. Porque, no fim, o que está em jogo não é apenas um perfume — é o o posicionamento de um nome em rótulo.
Afinal, quem é Jo Malone?
