“Weirdness 101” é título de um texto com que me cruzei estas férias, assinado por Joel Stein, e que acabou por se transformar, estranhamente, na minha melhor leitura deste verão. E é sobre o estranho, sobre a estranheza que hoje escrevo. O que é só estranho.
E nesse texto, que vai da ciência à literatura, fala-se que o mundo é um lugar profundamente estranho. Que a mente é profundamente estranha. “A estranheza é recusar o conformismo cego, ter idiossincrasias e ser curioso sobre todas as coisas que ainda não conseguimos explicar. Ela é inerentemente boa, inerentemente interessante, inerentemente significativa. É a autenticidade em ácidos” escreve Joel Stein. Diria que lhe faltou também “O Amor É Um Lugar Estranho”, aqui copiando Sofia Coppola.
“Let's get weird”, portanto, como sugere o texto. E, neste caso, levo o estranho para o que tem sido, ou tenho sentido, como estranho nas últimas semanas. No mundo das marcas, ser “estranho” pode ser sinónimo de diferenciação e a estranheza no posicionamento e na comunicação não só é eficaz como até rentável. Mas entre o encaixar-se no padrão ou destacar-se, os responsáveis pelas marcas acabam, muitas vezes, por preferir corresponder às expectativas a subvertê-las. É que o estranho pode ser um território assustador. Quando a recompensa pode estar precisamente em estranhar o normal ou normalizar o estranho.
E começo pela Victoria's Secret. Depois das polémicas, das dificuldades financeiras, do hiato dos seus desfiles, a marca está de regresso e, quando deveria ser “estranha” no bom sentido, foi só estranha por falta de sentido. Foi pouco. Ou talvez já venha tarde. Pode incluir modelos plus size como Paloma Elsesser, mas a sua estratégia para revitalizar a marca aposta numa campanha com os nomes de sempre, Gisele Bündchen, Adriana Lima ou Candice Swanepoel. Sim, os “Anjos” estão mais velhos, até podemos perceber a ideia, mas também fica a ideia de um vazio no marketing e de que, sem as supermodelos com que reinou nos anos 2000 e que continuam a ser mulheres incrivelmente bonitas, a Victoria's Secret não tem novos argumentos, ou seja, uma nova estratégia para mudar a perceção da marca. À campanha faltou o fator “estranho”, que a podia reposicionar, resta agora esperar pelo desfile. Teremos mulheres que, apesar da idade, continuam a ser impossivelmente bonitas ao lado de modelos com outro tipo de corpos? Conseguirá encontrar esse seu lugar “estranho” e fazer dele um território para a autenticidade?
Entre o estranho recente (ou que eu estranho…) está também o anúncio da criação do “novo gigante do luxo norte-americano” a Tapestry + Capri, tal como se apresentou ao mundo. Ou seja, a notícia de que a Tapestry, proprietária das marcas Coach, Kate Spade, e Stuart Weitzman, irá adquirir a Capri Holdings, dona das marcas Michael Kors, Jimmy Choo, e Versace. Um negócio de 8,5 mil milhões de dólares e que surge para competir com os grandes conglomerados de luxo europeus como o LVMH (dona da Louis Vuitton e da Dior) ou o Kering (com marcas como YSL, Gucci e Balenciaga). Quando podia também aqui ser estranho em bom, criando o seu próprio posicionamento, claramente o novo Grupo não entende que há uma diferença entre marcas de moda premium ou de luxo acessível, e depois o campeonato das verdadeiras marcas de luxo. Há puro luxo no mercado da moda americano? Tenho as minhas dúvidas, e é esperar que o brand equity da Versace e da Jimmy Choo não sofra com um estilo de gestão que levou marcas como a Calvin Klein ou a Ralph Lauren quase a anularem-se nesta indústria e a conseguirem reposicionarem-se só muitos anos depois. É um novo sonho americano. Mas que talvez não tenha percebido que a estranheza é um superpoder. Que é faminta e que se alimenta com a arte de ser estranho ou de ideias que são ainda simplesmente estranhas para todos os outros. Para já, só vi normalidade.