Já apelidada de “uma versão de luxo de marketing de guerrilha”, a Casa italiana inspira-se na estética paparazzi e no que se pode considerar a obsessão moderna pelo street style das celebridades para comunicar, de forma orgânica, a coleção criada para a primavera de 2024.
O conceito criativo é exatamente esse, usar as fotografias que as agências de banco de imagens internacionais (Getty Images e Backgrid) captaram de celebridades vestidas com os looks da marca no seu dia a dia e que geraram buzz de imediato na internet, transformando-as em peças de comunicação. Neste caso, temos A$AP Rocky e Kendall Jenner vestidos pela marca italiana às compras ou a serem perseguidos por fãs nas ruas, e a ideia de que nos transmitem é que algo incrivelmente sofisticado pode ser incrivelmente fácil de usar. De repente, sentimos que todos podemos “desfilar” com Bottega Veneta numa qualquer cidade de Portugal.
Mesmo não sendo a primeira vez que vemos estes códigos de comunicação na indústria da moda (Gucci e Balenciaga já o fizeram), a diferença começa pelas imagens terem surgido primeiro como fotografias tradicionais de paparazzi e publicadas pela imprensa e influencers internacionais desconhecendo a visão da Bottega Veneta, e só num segundo momento surgem precisamente com a marca e no contexto de uma campanha de publicidade. E aí temos de reconhecer, a estratégia surpreende. É inovadora. E funciona.
A Bottega Veneta leva-nos a olhar duas vezes para as imagens (estou a ver bem…), e literalmente duas vezes neste contacto a dois momentos com as mesmas fotografias. O que nos leva a outra questão…sem conta no Instagram, será que a marca precisa realmente de uma? Da Vogue à Harpers’s Bazaar, às muitas contas de street style nas redes sociais, todos partilharam a campanha, ainda antes de ser campanha.
É o poder do conteúdo, pelo conteúdo. Com vontade própria e a um ritmo próprio, a disseminar-se pela Internet. Ou o poder das celebridades. Ou o poder do street style. Ou todos juntos a fazer desta uma das campanhas mais bem-sucedidas da Casa italiana. Uma estratégia talvez difícil de vermos noutras marcas de luxo (vamos aguardar…), já que o efeito surpresa e espontâneo que resultou nesta, se pode tornar, no futuro, numa campanha em que os consumidores se sentem “enganados” pelas marcas.
Se é o fim das grandes campanhas de publicidade e das grandes produções de moda? Diríamos que não, é só uma tendência. Mas para já, com as mesmas imagens publicadas duas vezes, a Bottega Veneta até o algoritmo enganou.
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