Na mesma semana em que o artigo da MediaCat “Honesty: the latest marketing trend” abre espaço para uma nova tendência que resulta do “apology marketing” – a HONESTIDADE -, um artigo da Contagious diz-nos que as tendências deixaram de fazer sentido. Na realidade fazem, mas não no sentido em que as estamos a usar. É só pensar num termo, acrescentar o sufixo core, publicar numa rede social (de preferência no TikTok) e gritar: Esta é a nova tendência.
O fascínio pelas tendências, por parte de marcas e consumidores, é o que tem desvalorizado o trabalho rigoroso do Trend Forecasting. E a real definição de tendências. Que se estuda como disciplina, que se classificam, que traduzem verdadeiras mudanças sociais, um novo pensamento, comportamentos ou atitudes coletivas emergentes e que nos definem enquanto sociedade em permanente transformação. Procura-se o que é cool nas redes, atribui-se logo #trending, sem qualquer investigação ou análise cultural. E se "mermaid-core" é uma das tais chamadas "tendências" para este verão, é pensar no que realmente traduz ou diz de nós. Nada. É isso. Eu, pelo menos, de sereia não tenho nada.
Vamos então aceitar que chegou a tendência HONESTY-CORE. Após o derrame de petróleo no Golfo do México, Tony Hayward presidente-executivo da BP, pediu publicamente desculpas. Com o escândalo da Cambridge Analytica, Mark Zuckerberg seguiu-lhe o exemplo. O chamado “apology marketing”, segundo o artigo da MediaCat, tem como propósito recuperar a confiança do consumidor, ainda que as desculpas públicas, nestes dois casos, tenham sido questionadas por muitos que as considereraram insuficientes.
E quase ao mesmo ritmo a que as redes sociais são invadidadas pelo sufixo core, também crescem os pedidos de desculpas pelas marcas em publicaçoes como “Lamentamos”, “Falhámos”, “Vamos melhorar”. Publicações honestas ou mero remorso? Em ambos os casos, o engage é quase garantido. E até pode ser perverso. Quando no ano passado a Balenciaga usou de forma inapropriada crianças numa campanha, o #cancelBalenciaga foi trend no Twitter e no TikTok, e as pesquisas sobre a marca no Google, em plena semana de gestão de crise na Casa espanhola, registaram um recorde histórico. Foram muitas as desculpas, mas parece que só nesta recente Semana de Alta-Costura de Paris, Demna fez as pazes com o seu público.
E é entre desculpas mais ou menos honestas, mais ou menos reativas como controlo de danos, ou mais ou menos proativas para manter a relevância da marca, que a honestidade surge como a tendência emergente no marketing. O consumidor – todos nós, há muito que perdeu a paciência com a hipocrisia. Na Era Pós-Propósito não chegam palavras, exigem-se acções. E que um pedido de desculpa chegue de forma honesta, sincera e que se traduza numa verdadeira mudança.
Neste uso e abuso de forma abusiva do termo Tendências, há quem defenda que, em momentos de incerteza no mundo, são uma espécie de resposta, uma explicação apaziguadora do que teremos pela frente. Como que uma sensação reconfortante de progresso, mudança e evolução. E em caso de dúvidas ou ansiedades quanto ao futuro, como escrevi no início, é só acrescentar mais um core.
Entre o “mermaid-core” e o novo “honesty-core”, fico-me pela nova tendência da honestidade. E sim, vem com ela um certo (re)conforto, seja no marketing ou na vida