Agarramo-nos ao termo “Guilded” para procurar traduzir e entender as tendências e o futuro do mercado do luxo. Por um lado, traduzindo à letra, terá sempre essa camada de ouro que associamos à riqueza ou a algo valioso; se nos fixarmos só no “guild” chegamos ao sentido de uma comunidade com os mesmos interesses. E não é esta a dupla natureza que associamos tradicionalmente à indústria do luxo?
Mas tudo sugere que o luxo pós-pandemia é outro e é nele que está o foco atual das estratégias das grandes Casas. Fala-se em “produtos” como novas formas de descanso, de clubes de jantar digitais e de escapadelas com uma guestlist muito exclusiva. E neste novo mundo não se trata apenas de criar uma comunidade de super-ricos, a curadoria para cada segmento de clientes é a grande aposta ou, se quisermos, a novidade neste futuro que se perspetiva.
Esta nova era do luxo é apresentada num recente relatório da consultora de tendências The Future Laboratory. E leva-nos a imaginar férias especificamente destinadas a melhorar o nosso sono, num hotel com camas que flutuam na água e com um programa de três dias com um teste que permite diagnosticar distúrbios de sono. Ou a imaginar um jantar num dos restaurantes mais procurados de uma qualquer grande capital mundial, onde o acesso se faz através da subscrição de um NFT. Ou, se quisermos ir mais longe, o pináculo deste “Guilded Luxury” faz parte da lista de convidados exclusivos para uma escapadela num destino longínquo com acesso a momentos e eventos também eles exclusivos - e com a tal curadoria. Ou seja, é garantido que a experiência que custa muito dinheiro vá ao encontro das nossas mais altas expetativas.
Ainda que estejamos sempre a falar de investimentos que custam muito dinheiro, o futuro não passa necessariamente por gastar ainda mais, mas, sim, de esperar mais – aqui entra a tal curadoria das marcas, na oferta de produtos e serviços personalizados para cada segmento de clientes. O foco está nos verdadeiros interesses individuais de cada um de nós e não tanto nos produtos que nos habituámos a comprar. E neste pacote de luxo pode ainda vir incluído um dia de golfe com um jogador de topo, uma experiência culturalmente imersiva no México ou uma expedição à Papua Nova Guiné para encontrar um pássaro raro. Haja imaginação, e, claro, dinheiro.
"As marcas de luxo estão a aprender a dar resposta a todos os tipos de grupos sem diluir o seu valor de marca. O aumento de tecnologias emergentes como os colecionáveis digitais e os NFTs está a criar um setor de luxo muito mais em rede, capaz de atender diferentes consumidores em todo o espectro. E as marcas tornaram-se muito mais qualificadas para ir além de fornecedores de produtos para se tornarem em organizadores sociais. Ou espaços para pessoas com interesses partilhados." Lavinia Fasano, analista do The Future Laboratory, em entrevista à Luxury Society.
Segundo o mesmo relatório, há também um movimento no sentido de se gerar encontros mais íntimos, nos quais as marcas se concentram em garantir uma elevada atenção a cada cliente ou às comunidades que querem construir. As marcas são, assim, uma espécie de bússolas culturais que garantem acesso a eventos e experiências que não se teriam de outra forma, nomeadamente, em áreas como as viagens e a hospitalidade, mas também em temas como aprendizagem ao longo da vida ou experiências transformadoras.
"O relatório deste ano é muito centrado na hospitalidade. Focamo-nos muito na forma como as marcas de luxo estão agora a oferecer serviços de concierge para clientes VIP. É fascinante porque muitas empresas de luxo estão agora a restringir o acesso aos produtos e, parte da razão para isso, é porque, para esse tipo de cliente VIP, uma experiência exclusiva pode ser mais desejável do que um produto exclusivo." acrescenta Lavinia Fasano na mesma entrevista.
Com as marcas a assumirem-se como curadoras das nossas experiências de luxo – quase extravagantes - cria-se um padrão de desejo novo e (re)define-se a própria definição de exclusividade.
"A indústria de luxo afastou-se de ser sobre produtos e, agora, comprar um produto de luxo é mais uma forma de sinalizar que faz parte de uma comunidade, em vez de uma forma de comprar uma espécie de objeto estático. É isso que estamos a ver com estes colecionáveis digitais porque são itens que garantem acesso a diferentes espaços, virtuais e físicos." conclui a futurista.