Começo com um breve resumo sobre este artigo: para a Geração Z, o luxo atual está num smoothie Erewhon por dia, e não na compra de uma carteira Prada no final do ano. Um artigo recente da Vogue Business despertou-me o interesse sobre este comportamento de consumo por parte dos jovens nascidos entre 1990 e início de 2010. Lê-se basicamente que a comida é o novo luxo desta geração. E ainda que possa ser um fenómeno mais local, neste caso nos Estados Unidos, não deixa de ser um tema curioso e, quem sabe, com potencial de contágio, a outros mercados.
Vamos então esquecer todos os ambientes de Hollywood de “The Bling Ring” de Sofia Coppola (todas as carteiras, sapatos, roupas de luxo e muitas jóias que seduziam as jovens da altura…) e focar-nos então nos dias de hoje e em Hailey Bieber com um smoothie da Erewhon nas ruas de Los Angeles. E falamos de Hailey Bieber já que a celebridade norte-americana criou um smoothie rosa com a Erewhon, que se tornou um verdadeiro sucesso de vendas e viral nas redes sociais.
A verdade é esta: a comida está na moda. Conhecida por “romantizar o seu dia a dia” (o que nasceu durante a pandemia), a Geração Z está a trocar as publicações nas quais se mostrava com carteiras e sapatos de luxo ou em vídeos de unboxing da Zara por conteúdos digitais com smoothies da famosa Erewhon ou bowls da não menos famosa Joe & the Juice. “And audiences are eating it up...”
E o termo luxo entra aqui já que um destes smoothies custa cerca de 25 dólares. E consumindo apenas um por dia, significa que esse é um luxo mais valorizado por esta geração, do que ter, no final do ano, dinheiro para comprar uma carteira Louis Vuitton ou Prada.
O tema torna-se ainda mais interressante (ou não...) quando o The Cut, num artigo publicado recentemente, refere que já há jovens desta Geração Z em LA com um segundo emprego para poder pagar o seu Erewhon diário, que lhes exige um orçamento semanal entre 50 a 200 dólares. Mas o comportamento já não se limita à Califórnia, nem a esse único luxo num copo de plástico. No mesmo artigo surge, por exemplo, a sanduíche 'Tunacado' da cadeia de cafés Joe and the Juice, que viralizou no TikTok numa hashtag #joeandthejuice com mais de 194,4 milhões de visualizações.
A comida saudável não é novidade entre as novas gerações, aqui a novidade é o valor que estão disponíveis para pagar por um simples (ainda que cheio de nutrientes...) sumo. Luxo, símbolo de status, apenas uma moda, as prioridades parecem estar a mudar. Serão suficientes para que outras marcas e até outros setores, (re)pensem as suas estratégias?