Mónica Seabra-Mendes, Diretora do Programa Gestão do Luxo da Católica Lisbon, tem dado a Portugal uma visão mais abrangente do universo do luxo. A cada nova edição, leva atuais e futuros profissionais desta indústria, numa reflexão sobre os desafios e a essência dos fundamentos do luxo, mas também a entender a idiossincrasia do comportamento dos seus consumidores e as particularidades na gestão de marcas de luxo. Esta é um conVERSA naturalmente sobre luxo e as novas tendências no setor.
- A eterna questão, Portugal tem ou não marcas de luxo?
Portugal não tem cultura de luxo, pelo que não produz marcas com essa identidade, o que não quer dizer que não existam exceções e não existam produtos de excelência. A procura pela excelência decorre também de uma exigência do mercado que nós não temos. Falhamos nos detalhes, no refinamento, na estética mais sofisticada, no prazer da superação e da perfeição.... Concentramo-nos muito no produto e esquecemos que ele tem de ser comunicado, mimado, enaltecido para criar uma emoção em quem o adquire. No luxo, tudo é emoção e perceção. Raramente percorremos o “extra-mile”.
- Qual a tua definição de luxo na atualidade?
Para mim, o luxo último da atualidade é o que resulta de uma inversão do ónus da exclusividade. Esta passa das marcas para o consumidor. Ser exclusivo não resulta apenas da exclusividade que uma marca nos garante, mas sim das distintas e ecléticas escolhas que fazemos. Afirmar os seus luxos pela pessoa que se é, pela forma como atua pela descoberta de coisas únicas, excecionais raras e que emocionam, por garantir uma relação próxima com quem cria e quem materializa. Por garantir que são feitas de forma personalizada. Pela exigência, pelo olhar, pela descoberta.
Inspirar e não seguir. Não precisar de estar conforme as propostas das marcas e não precisar da chancela destas socialmente - ainda que se possa apreciar e adquirir muitos dos seus produtos - é o luxo supremo.
- Um dos teus papeis é precisamente contribuir para a formação/especialização na área do luxo. O que passas aos profissionais no Programa Executivo de Gestão do Luxo?
Passamos, sobretudo, um entendimento geral e uma consciência do que é o luxo. Uma cultura de excelência que qualquer pessoa pode exercer no seu trabalho e na sua vida pessoal. Que contribua para se produzir melhor e para se ser melhor pessoa ao fazê-lo. O luxo é um exercício de respeito pelo OUTRO e deve proporcionar momentos de prazer e de felicidade. O luxo é celebração! Se compreenderem os sentidos estético e ético do luxo, que contribuem inegavelmente para um mundo melhor e mais bonito, já fico satisfeita! Se erradicássemos o luxo da sociedade, todos ficaríamos mais pobres.
Há profissionais que afirmam que esta formação lhes transformou a vida. É extremamente gratificante testemunhá-lo!
- De que forma esta formação está a moldar o mercado do luxo em Portugal?
Temos vindo a formar ao longo destes 12 anos, uma comunidade de profissionais que gravita em torno desta temática, que a defende, que a exerce e que estabelece relações de trabalho entre si. Estamos também a dar voz a marcas, a acompanhar percursos. Estamos a provar que o posicionamento no luxo é uma opção viável e adaptada ao perfil económico do país.
E tenho a absoluta convicção de que se hoje se fala de luxo em Portugal muito se deve à existência deste programa pioneiro. Estamos a esgotar os nossos programas, não só em resultado do nosso trabalho, mas também de uma crescente consciencialização para este tema de profissionais de áreas bem distintas.
- Que estratégia deve ser seguida em Portugal para entrarmos definitivamente no mapa do luxo?
Formar! Formar! Formar! Começar pela base.
Trabalhar a área do luxo exige uma sensibilidade e uma forma de gestão particulares. Criar ou gerir marcas de luxo exige, portanto, profissionais preparados. É uma gestão delicada, um equilíbrio instável e constante entre as exigências do negócio e as contingências criativas.
É preciso também olhar para os bons exemplos e aprender com eles. Dissecar os modelos de negócio e as estratégias.
E é muito importante encontrar o bom posicionamento. A comunicação e o contexto certos e, sobretudo, a audiência certa - a que entende o nosso produto e está disposta a pagar o seu real valor.
- Que tendências vês no horizonte a marcar o luxo a nível global?
Há cada vez menos marcas independentes. Os conglomerados estão a fortalecer-se a um ritmo alucinante. Sinto que se está a perder criatividade e exclusividade. Fascínio. Magia. Emoção. Existe um certo decalque dos timings de criação e de consumo do fast fashion... A oferta está demasiado orientada para países e consumidores emergentes, com consumos conspícuos. Creio que o real valor dos produtos não está a acompanhar a incrível inflação de preços. O facto de as marcas de luxo estarem a acumular resultados positivos sem precedentes não me parece, a médio prazo, auspicioso. As marcas enriquecem, mas o consumidor perde em toda a linha.