O Natal é facilmente associado a cores como o vermelho e o verde. Mas qual a origem da sua associação a esta quadra festiva? Arielle Eckstut, autor do livro The Secret Language of Color, descobriu nas suas pesquisas que o azevinho, com as suas folhas verdes e bagas vermelhas, desempenhou durante muito tempo um papel nas celebrações do solstício de inverno, antes de existir o Natal propriamente dito, mas que não é daí que vem a sua ligação.
Apesar desse passado, a ligação entre o Natal e essas cores demoraram a afirmar-se nas sociedades modernas . Eckstut, contudo, encontra uma razão para a prevalência do vermelho e do verde nas decorações de Natal: a publicidade.
Num artigo publicado na revista Time, o investigador recua até aos anos 1930. apontando os anúncios da Coca-Cola, que mostravam pinturas de um Pai Natal vestido de vermelho, com longas barbas, face rosada e um barrete a condizer, como os responsáveis desta ligação. “Esta representação do Pai Natal não existia realmente na consciência cultural coletiva antes dos anúncios da empresa de refrigerantes”, refere Eckstut.
Depois da campanha ter utilizados “imagens do que era claramente apenas um homem normal vestido de Pai Natal, em vez de uma imagem do "verdadeiro" Pai Natal, Archie Lee da Agência de Publicidade D'Arcy queria algo mais saudável e genuíno, de acordo com Justine Fletcher, directora dos arquivos da Coca-Cola. A empresa encomendou ao artista Haddon Sundblom a pintura deste novo tipo de Pai Natal em 1931”, pode ler-se no artigo publicado em 2018.
“Com uma visão do Pai Natal baseada nas imagens do poema "A Visit From St. Nicholas" - coloquialmente conhecido pelo seu primeiro verso, "'Twas the night before Christmas" - de Clement Clarke Moore, Sundblom criou um Pai Natal alegre. Sundblom não foi o primeiro a imaginar o Pai Natal desta forma. Por exemplo, o cartoonista político Thomas Nast desenhou o Pai Natal para uma edição de 1862 da Harper's Weekly, e as duas imagens são bastante semelhantes”, escreve Rachel E. Greenspan, autora do texto.
A permanência do anúncio da Coca-Cola na mente das pessoas foi de facto significativa, e Sundblom continuou a pintar anúncios anuais do Pai Natal para a marca até 1964. "Aquele Pai Natal que Sundblom fez ficou na mente das pessoas como era o Pai Natal", diz Fletcher à Time.
Outro elemento constante da imagem é o verde da árvore de Natal. Eckstut detalha que as pessoas estão biologicamente programadas para aprender e perceber o mundo através da cor. E dá como exemplo o facto de sabermos se um fruto é comestível ou não devido a sua cor. “sabemos quando a relva fica demasiado seca devido à sua cor; não gostamos muitas vezes de comer alimentos azuis, porque muito do azul na natureza existe em plantas venenosas. Por isso, desejamos que este tipo de pistas também exista na sociedade”, explica o autor.
Outra justificação de Eckstut para o facto de o vermelho e o verde predominarem como as cores associadas ao Natal tem que ver com serem esteticamente apelativas, complementando-se uma à outra na roda das cores.